Strategische Markenführung und -kommunikation.
Von der Theorie zur Praxis.
Stra·te·gie
Substantiv, feminin [die]
Der Duden definiert eine Strategie als einen genauen Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient, ein … Ziel zu erreichen, und in dem man diejenigen Faktoren … von vornherein einzukalkulieren versucht.
Strategische Markenführung hat also das Bestreben, die Identität und die Außendarstellung der Marke in eine bestimmte, vorher definierte Richtung zu lenken bzw. die Marke mit geeigneten Maßnahmen entsprechend der Zielsetzung zu verändern.
Die entsprechenden Werkzeuge zum Erreichen dieses Ziels finden sich in der internen und externen Kommunikation, also im Dialog mit Mitarbeitern, Partnern, Kunden und Zielgruppen.
Marken. Mehrwert durch Vertrauen.
Marken sind nicht nur Marken, sondern Identifikationsangebote für Konsumenten.
Sie benötigen Authentizität und Haltung, denn ein einfaches Markenversprechen oder eine Werbeaussage reichen heute nicht mehr. Die Kunden sind zu Teilhabern der Marke geworden, sie identifizieren sich mit einer Marke – oder eben nicht. Damit ist die Marke zur Persönlichkeit geworden, eine erfolgreiche Marke ist wie ein guter Freund im Gedächtnis des Kunden oder Konsumenten. In diesem Zusammenhang spricht man auch von einer Markenpersönlichkeit oder Markenidentität.
Mit dieser [gelebten] Identität hebt sie sich eindeutig von anderen Marken ab, besitzt Kontinuität und Individualität und wird von einer passenden Unternehmenskultur getragen. Eine gute Marke macht sich dadurch tatsächlich frei von Wettbewerb und Preisdruck, und damit nahezu unangreifbar. Aus Kunden werden Markenbotschafter.
Kundenzentrierung
Um diese Verbindung nachhaltig und authentisch aufzubauen, müssen Marken heute kundenzentriert gelebt werden. Dafür ist eine crossmediale Präsenz mit einer Omnichannel-Strategie notwendig. Einfach gesagt: Es gibt keinen klassischen Marketing-Mix aus Print, TV und online mehr.
Die Marke muss dort sein, wo ihre Kunden sind.
»A brand is simply trust.«
Steve Jobs
Apple Founder (†)
Bereits seit einiger Zeit erleben wir den Übergang vom Wissenszeitalter zum Bewusstseinszeitalter. Das bedeutet, ein gutes Produkt oder eine gute Marke muss heute gleichbedeutend für ein gutes Gewissen sein. Die Themen Nachhaltigkeit, Diversität und Verantwortung bestimmen heute ganz selbstverständlich den Erfolg oder Misserfolg von Marken und Produkten. Marken müssen Sinn stiften und eine Aufgabe erfüllen, denn das Bedürfnis nach emotionaler Bindung wächst. Ehemals passive Kunden und Konsumenten werden somit zum Partner auf Augenhöhe.
Und dann ist es wieder ein bisschen wie in der Liebe – Langfristigkeit braucht Vertrauen, Bindung und Perspektive.
Mut und Haltung – und das Risiko zu scheitern.
Die »einfachen Wege« sind häufig bereits durch die Marktführer besetzt. Das ist zumindest ärgerlich, kann aber auch ein Wegweiser sein. Warum also nicht nach neuen Botschaften, Strategien und Kommunikationswegen suchen, um die eigene Marke sichtbar und differenziert zu positionieren. Natürlich lauern auf diesem unbekannten Terrain eine Menge Risiken – aber eben auch Chancen. Hier sind Mut und Haltung gefragt, getreu dem Motto »unternehmen ist besser als unterlassen«. Oder wie es Fernando Machado, ehemaliger CMO von Burger King formuliert hat: »The biggest risk is not taking any risk at all«.
Strategie.
Kommunikation.
No Bullshit.
Strategische Markenführung und -kommunikation
Nikolai Nengelken
Strategische Markenführung und -kommunikation Nikolai Nengelken
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